Μπορείς να φανταστείς μια σκηνή στην οποία κάποιος κυνηγός πάνω από ένα νεκρό ελάφι προσπαθεί να σε πείσει να αγοράσεις ένα ακριβό ελβετικό ρολόι;
Είχα γράψει πριν από καιρό, με αφορμή το νόμο περί καπνίσματος, για μια διαφήμιση της δεκαετίας του ’30 ή του ’40 που μου είχε κάνει εντύπωση καθώς ένας γιατρός πρότεινε στον κόσμο (και μέσα στον κόσμο ήταν προφανώς και οι ασθενείς του) να καπνίζουν τσιγάρα μιας συγκεκριμένης μάρκας, η οποία υπάρχει ακόμη. Θα σκεφτόταν κάποιος πως η καταχώριση αυτή θα έμπαινε άνετα σε μια λίστα με τις πιο αποτυχημένες ιδέες στην ιστορία της διαφήμισης. Φυσικά, είναι τεράστιο λάθος να συγκρίνουμε τα τότε ήθη με τα τωρινά. Πράγματα και καταστάσεις που κάποτε ήταν απολύτως αποδεκτά, φαντάζουν λίγες δεκαετίες μετά αλλοπρόσαλλα, ακατανόητα και κακόγουστα. Μπορούσες να φανταστείς ποτέ μια σκηνή στην οποία κάποιος κυνηγός πάνω από ένα νεκρό ελάφι θα προσπαθούσε να σε πείσει να αγοράσεις ένα ακριβό ελβετικό ρολόι; Μόλις σας αποκαλύψαμε μια διαφήμιση της δεκαετίας του ’10. Όχι όμως του 20ού αιώνα αλλά του εικοστού πρώτου (αυτό το έγραψα ολογράφως για να ελαχιστοποιήσω την πιθανότητα λάθους). Πριν από λίγες μέρες λοιπόν έτυχε να δούμε ένα σποτ όπου εμφανίζεται ο Ζεράρ Ντεπαρντιέ, Ρώσος πολίτης πλέον αν θυμάστε, να είναι σκυμμένος πάνω από το πτώμα ενός ελαφιού, παίζοντας με τα δάχτυλα τον μοιραίο κάλυκα, και να λέει χαμογελώντας «Για να σκοτώσεις ελάφι, πρέπει να είσαι στην ώρα σου. Χάρη στο ρολόι μου ήμουν στην ώρα μου», για να συμπληρωθεί η ατάκα με ένα αξιοθρήνητο λογοπαίγνιο: «Και αυτού» δείχνοντας το ελάφι «είχε έρθει ή ώρα του».
Δεν ξέρουμε τι να πρωτοθαυμάσουμε σε αυτό το επικοινωνιακό πόνημα. Την κακόγουστη εικόνα ενός ηθοποιού που έχει υπάρξει σύμβολο ή την ιδέα των υπευθύνων της διαφημιζόμενης εταιρείας να συνδυάσει το προϊόν της με την εικόνα ενός νεκρού ζώου;
Κατ’ αρχάς, θέλω να πιστεύω πως το ταινιάκι γυρίστηκε με ομοίωμα ελαφιού. Ή έστω με ναρκωμένο το ζώο (κι αυτό βασανισμός μού φαίνεται, αλλά τέλος πάντων). Παρ’ όλα αυτά, εννοείται ότι δεν ξέρουμε τι να πρωτοθαυμάσουμε σε αυτό το επικοινωνιακό πόνημα. Την κακόγουστη εικόνα ενός ηθοποιού που έχει υπάρξει σύμβολο ή την ιδέα των υπευθύνων της διαφημιζόμενης εταιρείας να συνδυάσει το προϊόν της με την εικόνα ενός νεκρού ζώου; Αντιπαρέρχομαι την κακία που άκουσα κάπου ότι «αν έχεις λεφτά για τέτοιο ρολόι, σιγά μην έχεις ευαισθησίες». Αντιπαρέρχομαι και το γεγονός ότι του Ντεπαρντιέ δύσκολα μπορείς να του προσάψεις κάτι που δεν έχει ήδη προλάβει να προσάψει ο ίδιος στον εαυτό του. Πλησιάζοντας τα εβδομήντα, εξακολουθεί κατά κάποιον τρόπο να είναι ο «αλητάμπουρας» που ήταν στα νιάτα του. Κι αν έχουν περάσει οι εποχές των ξυλοδαρμών και των κλοπών, δυστυχώς έχουν περάσει και οι εποχές των μεγάλων ερμηνειών. Αντιπαρέρχομαι και το γεγονός ότι ουδέποτε κατανόησα την έννοια του κυνηγιού ως δραστηριότητας (εξαιρουμένης της απόλυτης ανάγκης για επιβίωση), πράγμα για το οποίο μπορεί και να ευθύνομαι εγώ. Άρα τι είναι αυτό που ενοχλεί σε αυτό το κλιπάκι; Προφανώς είναι ο συνδυασμός των τριών αυτών πραγμάτων που μόλις αντιπαρήλθα: ένας αμφιλεγόμενος θρύλος, ένα αντικείμενο μεγάλης αξίας και ένα «σπορ» που συμβολίζει την απόλυτη εξουσία. Συν την κάκιστη ιδέα τού να χρησιμοποιήσεις την έννοια του θανάτου για να διαφημίσεις κάτι που μετράει το χρόνο. Όλα αυτά μαζί σε κάνουν να είσαι αναφανδόν με το ελάφι. Όσο για τα υπόλοιπα, το να είσαι στην ώρα σου έχει πολλές ερμηνείες. Αλλιώς τώρα θα μιλάγαμε για γιατρούς που διαφημίζουν τσιγάρα…
