Μέχρι το 1981, η ύπαρξη ενός καναλιού που θα μετέδιδε 24 ώρες το 24ωρο νέες κυκλοφορίες, μουσικές εκπομπές, συνεντεύξεις καλλιτεχνών, video clips και σχετικό περιεχόμενο φαινόταν αδιανόητη για κάθε έφηβο. Ώσπου εγένετο το MTV. Το μουσικό κανάλι εισέβαλε με φόρα στη ζωή των θεατών, αλλάζοντας τον τρόπο που ανακαλύπταμε νέα μουσική, παρακολουθούσαμε τις τάσεις της βιομηχανίας και γνωρίζαμε τα νέα pop icons ή τις μουσικές "κόντρες" που απασχολούσαν τον κόσμο. Γρήγορα, το MTV έγινε αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας και της σύγχρονης ποπ κουλτούρας συλλήβδην.
Στα τέλη του 2025, το MTV σταματά ουσιαστικά να υπάρχει, κλείνοντας ένα ολόκληρο κεφάλαιο της μουσικής ιστορίας. Τα κανάλια MTV Music, MTV Live, MTV 80s, MTV 90s και Club MTV διακόπτουν σταδιακά τη μετάδοση, στο πλαίσιο της συγχώνευσης της Paramount Global με τη Skydance Media μέσα στο 2026. Το "τέλος εποχής" για το MTV είχε προαναγγελθεί από καιρό αλλά δεν κατάφερε να αποφευχθεί μιας και το δίκτυο δεν κατάφερε να προσαρμοστεί στη νέα συνθήκη ούτε, φυσικά να βρει ποτέ τη θέση και τον ρόλο του στην εποχή της πλατφορμοκρατίας και του streaming.
Εν τούτοις, οι αποχαιρετισμοί, ακόμα και οι θεμιτοί –μιας και κανείς δε θέλει ένα κενό απολίθωμα αυτού που υπήρξε το MTV (ή όποιο MTV) – μεταβολίζονται δύσκολα. Πόσο μάλλον όταν πρόκειται για έναν "σταθμό" – κυριολεκτικά και μεταφορικά της ποπ κουλτούρας. Κι όμως, ήρθε η στιγμή να πούμε "αντίο" στο MTV, στα "χρυσά" 90s και στις συλλογικές εφηβικές αναμνήσεις που μας χάρισε το θρυλικό δίκτυο.
Ένα χρονικό του MTV
Το ξεκίνημα του MTV ήταν προφητικό: το κλιπ του "Video Killed the Radio Star” των Buggles ήταν το πρώτο από μία ασταμάτητη ροή μουσικών βίντεο που θα αποτελούσαν την ψυχή του σταθμού. Σύντομα, η ανάγκη για βίντεο άρχισε να αυξάνεται, με τις δισκογραφικές να επενδύουν στην παραγωγή όλο και πιο περίπλοκων κινηματογραφικών clips που έδιναν νέα υπόσταση στην έννοια του μουσικού καλλιτέχνη. Το 1984, το MTV δίνει τα πρώτα του βιντεο-βραβεία, καθιερώνοντας και επίσημα τη θέση του καναλιού ως τον κατεξοχήν "σταθμό” όπου η μουσική συναντούσε την εικόνα.
Από το 1988, το περιεχόμενο του καναλιού άρχισε να επεκτείνεται, με εκπομπές που εστίαζαν σε συγκεκριμένα είδη, σύγχρονα ζητήματα (όπως η αμερικανική εμμονή με τα σούπερ μόντελ και τις διατροφικές διαταραχές) και ζωντανές εκτελέσεις. Κατά τη διάρκεια των 90’s θα γίνουν και τα πρώτα δειλά βήματα προς τις σειρές με σενάριο, με χαρακτηριστικό παράδειγμα το "Beavis and Butt-Head”, καθώς και το spinoff με πρωταγωνίστρια την αγαπημένη, κυνική "Daria”. Το κατακλυσμένο από ριάλιτι MTV που γνωρίζουμε σήμερα άρχισε να παίρνει μορφή στις αρχές των 2000s, με εκπομπές που βρήκαν τον δρόμο τους στην ελληνική τηλεόραση, όπως το "Pimp My Ride”.
Από το 2008 (και μετά από ένα μήνα επανάληψης των 6 ίδιων βίντεο που ακόμη παίζουν στο κεφάλι μου ως ενήλικη) μέχρι και το 2016, έγινε μία προσπάθεια να στεριώσει στην Ελλάδα ένα παράρτημα του σταθμού. Αν και το σχέδιο δεν ευόδωσε, άφησε το στίγμα της. Η παρουσία του MTV στην ελληνική τηλεόραση, έστω και προσωρινά, άλλαξε τον τρόπο που ακούγαμε, βλέπαμε και μιλούσαμε για τη μουσική, φέρνοντας στην καθημερινότητά μας τη διεθνή ποπ κουλτούρα.
Ένας σταθμός στην ποπ κουλτούρα
Τα κανάλια του MTV, διαφορετικά ανάλογα με τη χώρα και τη θεματολογία τους, υπήρξαν καθοριστικά όχι μόνο για τη μουσική, αλλά και για την κουλτούρα των νέων στο σύνολό της. Έπαιζαν με την έννοια του "coolness” στη μόδα, τη γλώσσα, τις επιλογές του περιεχομένου και έδιναν τους θεατές ένα νέο τρόπο να συνδεθούν με τους καλλιτέχνες, αλλά και στους καλλιτέχνες να δημιουργήσουν ένα ολοκληρωμένο σύμπαν. Έξω από το προσεκτικά επιμελημένο πλαίσιο ενός άλμπουμ ή μίας ζωντανής performance, οι θεατές είχαν πρόσβαση σε εκπομπές που έφερναν στο επίκεντρο τους αγαπημένους τους καλλιτέχνες, την προσωπικότητά τους και τα μηνύματά τους, γεννώντας pop icons, ανάμεσά τους η Μαντόνα και ο Μάικλ Τζάκσον.
Η μουσική του MTV ήταν μία συλλογική και ταυτόχρονα καθολική εμπειρία. Για πρώτη φορά, εκατομμύρια άνθρωποι μπορούσαν να παρακολουθήσουν το ίδιο βίντεο ταυτόχρονα, να δουν τις τελετές βραβείων, να πάρουν μέρος σε ένα δημόσιο διάλογο και να εμπνευστούν από αυτά. Δημιούργησε, λοιπόν, έναν τρόπο αλληλεπίδρασης με την ποπ κουλτούρα που, ενώ τώρα μοιάζει αυτονόητος, υπήρξε πρωτοποριακός.
Η μουσική έκρηξη των 90s
Λίγα φαινόμενα ταυτίστηκαν τόσο απόλυτα με τη "χρυσή” εποχή των 90s όσο το πρώτο, αποκλειστικά μουσικό, κανάλι του MTV. Η δεκαετία του 1990 σφραγίστηκε από μια πρωτοφανή μουσική έκρηξη, με το MTV να βρίσκεται στο επίκεντρο αυτής της αλλαγής. Το κανάλι συνέδεσε τους ανερχόμενους καλλιτέχνες με τα μεγαλύτερα αστέρια της διεθνούς σκηνής, ενώ ανέδειξε νέα είδη όπως το grunge, τη britpop, την alternative rock και τη ραπ, καθιερώνοντας τη μουσική και την εικόνα ως αλληλένδετες έννοιες. Θρυλικά προγράμματα, όπως το MTV Unplugged, έδωσαν χώρο στους καλλιτέχνες να δώσουν τη δική τους αφήγηση πάνω στην τέχνη και την εικόνα τους.
Παράλληλα, το MTV μας δίδαξε τι σημαίνει πραγματικά virality πριν καν εφευρεθεί η λέξη: κάθε νέο μουσικό βίντεο, κάθε εμφάνιση ή live performance μπορούσε να γίνει αμέσως φαινόμενο, να συζητηθεί και να αναπαραχθεί από εκατομμύρια θεατές. Το κανάλι δημιούργησε έναν νέο τρόπο διάδοσης της μουσικής, όπου οι καλλιτέχνες απέκτησαν άμεση επαφή με το κοινό τους, και οι τάσεις της pop κουλτούρας ταξίδευαν γρήγορα πέρα από σύνορα και ηλικιακές ομάδες.
Η τέχνη του video clip στο επίκεντρο
Ίσως, η μεγαλύτερη καινοτομία του MTV ήταν η ανάδειξη του video clip ως ανεξάρτητης μορφής τέχνης, ικανής να συμπληρώσει την εμπειρία της μουσικής κατανάλωσης. Το μουσικό βίντεο μετατράπηκε σε εργαλείο αφήγησης, πειραματισμού και οπτικής καινοτομίας. Σκηνοθεσία, φωτογραφία, μοντάζ και αισθητική συνδυάζονταν για να δημιουργήσουν μικρά κινηματογραφικά έργα που έφταναν στα όρια της κινηματογραφικής εμπειρίας και να αφήσουν μόνιμο αποτύπωμα στη μνήμη των θεατών. Το video clip δεν ήταν πλέον απλώς διαφημιστικό μέσο για ένα τραγούδι· έγινε πλατφόρμα έκφρασης για ταυτοποίηση, πολιτιστικά μηνύματα και προσωπικό στίγμα των καλλιτεχνών. Από τα έντονα σκηνοθετικά κόνσεπτ των 80s μέχρι την ωριμότητα και τον αβανγκαρντισμό των 90s, το video clip μετατράπηκε σε πολιτιστικό φαινόμενο, που καθόρισε τη σχέση του κοινού με τη μουσική.
Οι νέες συνήθειες του κοινού
Η επιρροή του MTV άφησε μόνιμο αποτύπωμα στο marketing, αφού κατάφερε να αποδείξει πως η μουσική μπορεί να γίνει κομμάτι ενός ευρύτερου πολιτισμικού θεάματος. Όμως, ο κόσμος που διαμόρφωσε, το ξεπέρασε. Το κοινό μετακινήθηκε σταδιακά σε πλατφόρμες που προσέφεραν μία πιο άμεση και προσωπική εμπειρία θέασης, σε ρυθμούς που κανένα τηλεοπτικό πρόγραμμα δε θα μπορούσε να ακολουθήσει. Έτσι, η κουλτούρα του MTV συνεχίζει να υπάρχει, αλλά πλέον σε μία διαδικτυακή σφαίρα εξ’ ολοκλήρου αποκομμένη από το μέσο που τη γέννησε.
Κι ενώ τα μουσικά κανάλια σβήνουν, αυτό που θα παραμείνει είναι το αποτέλεσμα ενός εκτεταμένου rebranding του δικτύου: η εμπορευματοποίηση της κατασκευασμένης πραγματικότητας. Τα ριάλιτι που κάποτε συνυπήρχαν ή ήταν εμπνευσμένα από τη μουσική έχουν γίνει η ταυτότητα του σταθμού. Το MTV HD θα συνεχίσει να εκπέμπει, με δημοφιλείς εκπομπές όπως τα "Geordie Shore” και "Naked Dating” να παραμένουν στον αέρα, αντανακλώντας τις νέες συνήθειες του κοινού και τις αλλαγές της τηλεοπτικής κουλτούρας.
Το MTV ήταν φαινόμενο. Ένα φαινόμενο που έφερε τη μουσική πιο κοντά στο κοινό, διαμόρφωσε τάσεις, δημιούργησε pop icons και ανέδειξε το video clip σε μορφή τέχνης. Αν και η εποχή του κλείνει, το αποτύπωμά του παραμένει ανεξίτηλο, αφού έπαιξε καθοριστικό ρόλο στον τρόπο που ακούμε, βλέπουμε και κατανοούμε τη μουσική ακόμα και σήμερα.
Ακολούθησε το Αθηνόραμα στο Facebook και το Instagram.
