Τα ακούμε σε όλους τους τόνους εδώ και πολλά χρόνια. «Το κρασί στο εστιατόριο είναι ακριβό». «Οι εστιάτορες κερδίζουν στην πλάτη των οινοπαραγωγών» κλπ. Η αλήθεια είναι ότι με βάση την τρέχουσα πραγματικότητα, το εμφιαλωμένο κρασί εκτός ολίγων ποιοτικών εξαιρέσεων, είναι ακριβό μέχρι και στο ράφι της κάβας ή του σούπερ μάρκετ. Έτι δε περισσότερο στο εστιατόριο. Με 500 ευρώ πλέον βασικό μισθό, ακόμα και η τιμή των 5 ευρώ (1% του μηνιαίου εισοδήματος) είναι αποτρεπτική για πολλούς. Ας μην συζητάμε λοιπόν για τα 15-20 ευρώ (κατ’ ελάχιστο) του εστιατορίου. Παρά ταύτα, μπορούμε κάλλιστα να πούμε μερικά πράγματα για το αν και κατά πόσον οι τιμές των κρασιών στο εστιατόριο είναι λογικές ως προς τη μεθοδολογία που οδηγεί στη διαμόρφωσή τους ανεξάρτητα από το αν τελικά, ο πελάτης δυσκολεύεται να πληρώσει το αντίτιμο.
Θεωρώ απαραίτητο να δηλώσω ευθύς εξ αρχής ότι το εστιατόριο (όπως και ένα οινοποιείο άλλωστε) είναι μια επιχείρηση σε περιβάλλον ελεύθερης οικονομίας. Άρα ο επιχειρηματίας ανάλογα με το ύψος της επένδυσης που έχει κάνει και με το «μυαλό που κουβαλάει», είναι ελεύθερος να αποφασίζει πόσο θα πουλήσει την «πραμάτειά» του. Εξ’ ίσου ελεύθερος είναι επίσης, και ο πελάτης στην απόφασή του αν θα την αγοράσει στην προτεινόμενη τιμή. Δυστυχώς, εξ’ όσων γνωρίζω, κανένας πελάτης (πλην ίσως ελάχιστων εξαιρέσεων), δεν έφυγε από έναν χώρο εστίασης επειδή το κρασί ήταν ακριβό. Πολλοί αντίθετα, το έχουν πράξει επειδή η μπριζόλα, σε σχέση με γειτονικά μαγαζιά, ήταν. Το αναφέρω απλά για να τονίσω την «οινική συνείδηση» του μέσου Έλληνα καταναλωτή.
Τούτων λεχθέντων, ας μπούμε στην ουσία του θέματος, δηλαδή στον τρόπο με τον οποίο ένας εστιάτορας διαμορφώνει την τιμή πώλησης των προϊόντων που προτείνει. Ο κανόνας λοιπόν έχει ως εξής: το food cost ενός πιάτου, σύμφωνα με την δόκιμη εμπειρία, πρέπει να αντιστοιχεί στο 25% περίπου της τελικής τιμής του, όταν αναφερόμαστε σε ένα εστιατόριο πολυτελείας και στο 50% της τιμής όταν μιλάμε για μια ταβέρνα. Να τονίσω, προς αποφυγή παρεξηγήσεων ότι τα προαναφερόμενα ποσοστά είναι προσεγγιστικά και δεν λαμβάνουν υπ’ όψιν τυχόν ιδιαιτερότητες ή τη φιλοσοφία marketing του εκάστοτε επιχειρηματία. Γενικά όμως ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα.
Για τους μη επαΐοντες χρειάζεται επίσης να πω ότι ο όρος food cost αντιστοιχεί στο άθροισμα των χρημάτων που δαπανά ο εστιάτορας (λαμβάνοντας υπ’ όψιν και τη φύρα) για να αγοράσει ό,τι χρειάζεται προκειμένου να παρασκευάσει μια μερίδα ενός συγκεκριμένου εδέσματος. Αναφέρομαι πολύ απλά στο κρέας ή ψάρι, στα λαχανικά ή όσπρια, στο λάδι, στα μπαχαρικά κλπ. που χρειάζονται για να μαγειρευτεί κατά πως πρέπει το εν λόγω έδεσμα. Αυτό σημαίνει ότι αν το κόστος των υλικών μιας συγκεκριμένης πρότασης είναι π.χ. 5 ευρώ, η τελική τιμή του πιάτου θα είναι κάτι ανάμεσα στα 10 ευρώ (ταβέρνα) και 20 ή 25 ευρώ (εστιατόριο πολυτελείας).
Τα χρήματα που εισπράττονται πέραν των 5 ευρώ (food cost) καλύπτουν τις λειτουργικές ανάγκες της επιχείρησης, την απόσβεση της επένδυσης και το αναμενόμενο κέρδος. Έχοντας κάνει άπειρες συζητήσεις με επαγγελματίες του χώρου (τόσο εντός όσο και εκτός των συνόρων), οφείλω να πω ότι ο συγκεκριμένος κανόνας είναι γενικός και επιχειρηματικά ορθός. Με βάση αυτή τη λογική, το κρασί στο εστιατόριο θα έπρεπε να πουλιέται 2 (ταβέρνες) έως 4 ή 5 φορές ακριβότερα (εστιατόριο πολυτελείας) από την τιμή που αγοράζεται και η οποία αντιπροσωπεύει το προαναφερθέν food cost. Ας εγκαταλείψουμε όμως τις ακραίες περιπτώσεις και ας αναφερθούμε στα μεσαία – καλά / κοσμικά εστιατόρια και στις αντίστοιχης κατηγορίας ταβέρνες. Στην περίπτωση αυτή, το food cost κινείται ανάμεσα στο 30-35% της τελικής τιμής του πιάτου άρα ο συντελεστής πολλαπλασιασμού του κόστους των υλικών είναι περίπου 3.
Βάσει των ανωτέρω και λαμβάνοντας υπ’ όψιν ότι τα ακριβότερα (συνήθη όμως) πιάτα σε ένα εστιατόριο αυτής της κατηγορίας, κινούνται μεταξύ 25 και 30 ευρώ, η κοστολόγηση του κρασιού πρέπει να υπακούει στην παρακάτω λογική. Κρασιά με τιμή κτήσης για το εστιατόριο έως 10 ευρώ πρέπει να τιμολογούνται στο τριπλάσιο της τιμής κτήσης. Δηλαδή, ένα κρασί με τιμή κτήσης 9 ευρώ πρέπει να έχει τιμή 27 ευρώ στη wine list. Αντίθετα, για κρασιά με τιμή κτήσης άνω των 10 ευρώ, η τιμή τιμοκαταλόγου πρέπει να διαμορφώνεται με βάση τα 30 ευρώ (3Χ10 ευρώ) και με παράλληλη προσαύξηση του εν λόγω ποσού με τη διαφορά της τιμής κτήσης από τα 10 ευρώ συν ένα μικρό ποσοστό επί του επιπλέον ποσού, π.χ. 20%. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, ένα κρασί με τιμή κτήσης 10 ευρώ πρέπει να έχει τιμή wine list 30 ευρώ ενώ ένα κρασί με τιμή κτήσης 30 ευρώ, πρέπει να έχει τιμή wine list ίση με 30+ (30-10)Χ0,2=54 ευρώ. Αυτός ο τρόπος τιμολόγησης είναι μια ενδεικτική πρόταση και μπορούν να υπάρξουν και άλλοι ανάλογοι τρόποι. Αυτό που είναι βέβαιο πάντως χωρίς να μπω σε λεπτομέρειες λόγω χώρου, είναι ότι ανάλογες πρακτικές ισχύουν και εφαρμόζονται από εστιάτορες για ορισμένα πιάτα με υψηλό food cost, το οποίο οδηγεί σε εξωπραγματικές για τον πελάτη τιμές όταν εφαρμοστεί ο συντελεστής 3.
Με βάση τα ανωτέρω και έχοντας μελετήσει άπειρες wine list, το συμπέρασμα προκύπτει αβίαστα. Τα κρασιά με τιμή κτήσης έως 10 ευρώ σε γενικές γραμμές και παρά ορισμένες, όχι πάντα σπάνιες, υπερβολές, είναι σωστά τιμολογημένα στα εστιατόρια. Σε ό,τι έχει σχέση με τα ακριβότερα κρασιά, μάλλον επικρατεί ένα «αλαλούμ», που κάνει ζημιά τόσο στον οινόφιλο πελάτη όσο και στον εστιάτορα ενώ ταυτόχρονα, υποθηκεύει την όποια προσπάθεια του παραγωγού. Και εδώ μπαίνει ένα άλλο ερώτημα. Σωστά θίγουμε τα σχετικά με το κρασί κακώς κείμενα στο εστιατόριο και ζητάμε ορθολογιστική τιμολόγηση. Μήπως θα έπρεπε όμως να κάνουμε το ίδιο και για τις ex factory τιμές των κρασιών; Νομίζω ναι. Γι’ αυτό και σύντομα θα επανέλθω.
