Λέγεται ότι οι πρόεδροι της πρώην Σοβιετικής Ένωσης είχαν ακριβά γούστα στα τσιγάρα και τη βότκα. Ο Λεονίντ Μπρέσνιεφ κάπνιζε μόνο τσιγάρα Novost, με καπνό κατευθείαν από τη Βιρτζίνια και φίλτρο από κάρβουνο κέδρου. Ο Νικίτα Χρουτσόφ παράγγειλε να φτιαχτεί μια πολύ υψηλής ποιότητας βότκα, θεωρώντας ότι η ελίτ του κόμματος δεν έπρεπε να υποφέρει από hangovers μετά από πολύ ποτό. Έτσι, επιστρατεύτηκαν πολλοί ειδήμονες και δημιουργήθηκαν δύο ινστιτούτα οινοπνεύματος, στη Μόσχα και στο Κίεβο, για την παρασκευή της περίφημης βότκας για το Κρεμλίνο.
Μέσα από συνεχείς αποστάξεις, το οινόπνευμα καθαριζόταν τέλεια, ώστε να μην υπάρχουν καθόλου ανεπιθύμητες προσμίξεις. Ακολουθούσε φιλτράρισμα του νερού για να απομακρυνθούν οι κάθε είδους ακαθαρσίες. Αυτή η σπέσιαλ βότκα παρασκευαζόταν σε ειδικά μονωμένους θαλάμους, σε συγκεκριμένη θερμοκρασία.
Το τελικό αποτέλεσμα ενθουσίασε το Κρεμλίνο, που επιτέλους μπορούσε να καταναλώνει τεράστιες ποσότητες βότκας με τις λιγότερες ανεπιθύμητες παρενέργειες. Βέβαια, η διάλυση της Σοβιετικής Ένωσης καταδίκασε στη λήθη την περίφημη αυτή βότκα, αφού πια υπήρχαν πολύ σοβαρότερα προβλήματα.
Ωστόσο, αυτό δεν κράτησε για πολύ, μιας και οι νέοι κρατούντες στη Ρωσία και τα άλλα κομμάτια της πρώην Σοβιετικής Ένωσης κατάλαβαν πολύ γρήγορα ότι… εκτός από τα όπλα και τη λευκή σάρκα, η βότκα θα μπορούσε να είναι ακόμα μία πολύ κερδοφόρα απασχόληση. Πολλά προβλήματα σχετικά με τους «νόμιμους κληρονόμους» των εργοστασίων βότκας βγήκαν στην επιφάνεια, κάποια απ’ αυτά παραμένουν, αλλά η «ρώσικη αρκούδα» έκανε και πάλι αισθητή την παρουσία της στα μπαρ όλου του κόσμου.
Όλο και περισσότεροι ήταν αυτοί που έμπαιναν στο παιχνίδι και ο ανταγωνισμός αυξανόταν ανάμεσα σε νέους και παλιούς από τη Ρωσία, την Πολωνία, τη Σουηδία (κλασική ζώνη της βότκας) αλλά και τη Γαλλία (βλ. Grey Goose) και άλλους. Ο βασικός στόχος όλων ήταν η αγορά των Η.Π.Α., μιας και είναι μακράν οι καλύτεροι καταναλωτές βότκας στον κόσμο.
Η ανάγκη για πολυτέλεια
Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90, υπήρξε μια γενική ευημερία στη δύση. Οι καταναλωτές διέθεταν περισσότερα χρήματα, αναζητούσαν συνεχώς το καλύτερο και ήθελαν να ξεχωρίζουν. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι περάσαμε σε ένα σταδιακό «εκδημοκρατισμό» της πολυτέλειας. Δεν έχουμε πια να κάνουμε με τα παραδοσιακά είδη πολυτελείας (κοσμήματα, γούνες, έργα τέχνης κ.ά.) αλλά με αυτά της μαζικής κατανάλωσης. Είδη πολυτελείας που αφορούν και εκφράζουν τις ανάγκες του κάθε ανθρώπου ξεχωριστά και μπορούν να είναι από τις διακοπές, το αυτοκίνητο, την επίπλωση της κουζίνας, έως τη βότκα που πίνει κάποιος. Ο Έντουαρντ Φίλιπς, πρόεδρος της εταιρείας Millennium Import, αντιλήφθηκε αυτό το γεγονός και το 1996 εισήγαγε στις Η.Π.Α. την πολωνική βότκα Belvedere και την τιμολόγησε 75% ακριβότερα από το μεγάλο παίχτη της αγοράς, την Absolut. Αυτόματα, δημιουργήθηκε μια νέα αγορά: αυτή της super premium βότκας.
Στα δέκα χρόνια που έχουν περάσει από τότε, πολλοί νέοι μικροί παραγωγοί, προερχόμενοι κυρίως από τις παραδοσιακές χώρες παρασκευής βότκας, έχουν δοκιμάσει την τύχη τους στις Η.Π.Α. αλλά και στην Ευρώπη, κόντρα σε μεγάλες, καλοστημένες εταιρείες, με budgets διαφήμισης πολλών εκατομμυρίων ευρώ. Μοναδικός τους στόχος; Να διαφοροποιηθούν από τους υπόλοιπους. Και μάλιστα, σε ένα προϊόν που εξ ορισμού είναι άχρωμο, άγευστο και άοσμο. Γρήγορα το θέμα έγινε πολύ της μόδας και όλοι ήθελαν να παραγγέλνουν τη βότκα της προτίμησής τους, ξεχωρίζοντας από τους υπόλοιπους.
Επιστρατεύτηκαν όλα τα μέσα και τα κόλπα του μάρκετινγκ. καταπληκτικά μπουκάλια, ευφάνταστα ονόματα, σπουδαίες καταγωγές. Ξεσκονίστηκαν όλες οι ιστορίες της τσαρικής και της κομμουνιστικής Ρωσίας και η συνταγή του Κρεμλίνου έγινε και πάλι πρώτη είδηση. Η βότκα εξυπηρετεί πια απόλυτα την ανάγκη του κόσμου για την «πολυτέλεια της εμπειρίας». Νέα προϊόντα, όπως η Ciroc που φτιάχνεται από γαλλικά σταφύλια, η Smirnoff Penka που χρησιμοποιεί μόνο τα καλύτερα κομμάτια από κάθε απόσταξη, η a:z που φιλτράρεται με μια μέθοδο του 15ου αιώνα, η Stolichnaya Elit που φιλτράρεται στους -18ο C και άλλες, εκτινάσσουν κάθε χρόνο την αγορά της super premium ή luxury βότκας με ρυθμούς πάνω από 15-20%. Λαμβάνοντας υπόψη, μάλιστα, ότι η αμερικάνικη αγορά των 35 εκατομμυρίων κιβωτίων αντιστοιχεί μόνο στο 6,4% και η αγγλική των 6 εκατομμυρίων κιβωτίων στο 1,8%, καταλαβαίνει κανείς τα περιθώρια που έχει αυτή η εντυπωσιακή αγορά.
Στην ελληνική αγορά, ωστόσο, τα πράγματα είναι κάπως διαφορετικά. Σύμφωνα με την εταιρεία Euromonitor, σε αντίθεση με τον υπόλοιπο κόσμο, η κατανάλωση βότκας στην Ελλάδα δεν παρουσιάζει σπουδαία αύξηση. Παρά την τεράστια επιτυχία της βότκας με γεύσεις φρούτων (Ursus, Erristoff) –αν θεωρήσουμε ότι και αυτά τα προϊόντα συγκαταλέγονται στις βότκες–, τα νούμερα δεν είναι πάρα πολύ αισιόδοξα. Αρκετές μάρκες έχουν κάνει την εμφάνισή τους στο χώρο της luxury βότκας, όπως η Grey Goose, η Belvedere, η Ciroc, η Skyy, η Level, η a:z, η Ο2, η Elit κ. ά., προσπαθώντας να αποκτήσουν μια θέση στη δύσκολη αγορά μας.
Οι super premium βότκες, τα μυστικά τους...
Η βότκα, σε αντίθεση με άλλα premium προϊόντα όπως τα malt ουίσκι, δεν έχει ιστορία πίσω της. Δεν έχει παλαίωση, συγκεκριμένο τύπο βαρελιών και vintage. Η κάθε luxury βότκα, όμως, έχει και μια ιστορία που την κάνει να ξεχωρίζει. Η Belvedere, που πήρε το όνομά της από το ομώνυμο παλάτι, φτιάχνεται αποκλειστικά από την εξαιρετικής ποιότητας ποικιλία ρυζιού Dankowskie.
Ακολουθεί τετραπλή απόσταξη σε μικρές ποσότητες και το αποτέλεσμα είναι μια βότκα βελούδινη, με ανεπαίσθητη γλυκύτητα και πολύ καθαρή επίγευση. Η Ciroc φτιάχνεται από σταφύλια της περιοχής Gaillac, που μαζεύονται με το χέρι αφού έχουν υπερωριμάσει. Η ζύμωσή της γίνεται σε πολύ χαμηλές θερμοκρασίες για να διατηρηθούν όλα τα αρώματα και ακολουθεί πενταπλή απόσταξη. Στην περίπτωση της Level, έχουμε δύο εντελώς διαφορετικά είδη απόσταξης. Αρχικά, τη συνεχή απόσταξη, που πρωτοχρησιμοποιήθηκε για την Absolut το 19ο αιώνα, κατά την οποία απομακρύνονται όλα τα ανεπιθύμητα στοιχεία από το οινόπνευμα, με στόχο μια απόλυτης καθαρότητας βότκα και στη συνέχεια την κλασματική απόσταξη σε μικρές ποσότητες, που της προσδίδει το χαρακτήρα, τη γεύση και την τέλεια ισορροπία της.
Η Grey Goose φτιάχνεται στη Γαλλία, στην ιστορική για τα luxury προϊόντα της περιοχή του Cognac. Το στάρι που χρησιμοποιείται προέρχεται από την Beauce, τον πιο σπουδαίο σιτοβολώνα της Γαλλίας. Έπειτα από πενταπλή απόσταξη, το προϊόν αναμειγνύεται με νερό από τα βουνά Massif, το οποίο φιλτράρεται φυσικά, περνώντας μέσα από τα ασβεστολιθικά πετρώματα της περιοχής. Αυτές οι «λεπτομέρειες», που διακρίνουν όλες τις luxury βότκες, αποτελούν τα όπλα αυτών των προϊόντων που ζητούν μια θέση στις προτιμήσεις μας και τα κάνουν τελείως ξεχωριστά από τις υπόλοιπες standard βότκες, δικαιολογώντας και τη διαφορά στην τιμή τους.
...και η luxury εκπαίδευση
Εδώ μπαίνει ο ρόλος του επαγγελματία του χώρου μας. Τα προϊόντα αυτά βασίζονται στην ιστορία τους και τη διαφορετικότητά τους και χρειάζονται υποστήριξη κυρίως από αυτόν που κάνει την τελική πώληση, δηλαδή τον μπάρμαν ή το σερβιτόρο. Αυτό προϋποθέτει βαθιά γνώση των προϊόντων και διάθεση μετάδοσής της στον πελάτη. Δυστυχώς, η μεγάλη κινητικότητα γύρω από το κρασί και η εμφάνιση οινοχόων και εντυπωσιακών wine lists στα εστιατόρια δεν ακολουθήθηκε από αντίστοιχη κίνηση στα μπαρ. Δεν ξέρουμε αν η ευθύνη αποδίδεται στον μπάρμαν, που δεν γνωρίζει πώς να παρασύρει τον πελάτη σε νέα γευστικά ταξίδια ή στον κολλημένο με τη βότκα πορτοκάλι Έλληνα, που αρνείται πεισματικά να δοκιμάσει κάτι καινούργιο. Το βέβαιο είναι ότι τελικά η ευθύνη της αλλαγής πέφτει στον επαγγελματία. Σε συνεργασία με τις εισαγωγικές εταιρείες, πρέπει να πραγματοποιηθούν γευσιγνωστικά σεμινάρια, ώστε να αποκτηθεί η απαραίτητη γνώση πάνω στα χαρακτηριστικά αυτού του τόσο δύσκολου ποτού.
Να εκπαιδευτούν οι μπάρμεν σε νέα, μοντέρνα κοκτέιλ, που να αναδεικνύουν τα χαρακτηριστικά της κάθε luxury βότκας. Γίνεται έτσι κατανοητό ότι η δουλειά πρέπει να γίνει στην on-trade αγορά, με τρόπους τέτοιους που να ελκύουν τον πελάτη και όχι με δυσνόητες διαφημίσεις που αναφέρονται σε χαρακτηριστικά εντελώς άγνωστα στο πλατύ κοινό. Η αγορά της luxury βότκας είναι πραγματικά πολύ ενδιαφέρουσα, γιατί ανοίγει εντελώς νέους δρόμους στην κατανάλωση του ποτού. Είναι όμως απαραίτητο να πιστέψουμε σ’ αυτή πρώτα εμείς, οι επαγγελματίες του κλάδου, από τους εισαγωγείς μέχρι τους δημοσιογράφους και από τους ξενοδόχους μέχρι τους βοηθούς σερβιτόρων, για να έχουμε ένα αξιόλογο αποτέλεσμα. Γιατί, αν το αφήσουμε και αυτό στην τύχη του, θα υπάρξει στην αρχή μια περίοδος περιέργειας για το καινούργιο, που αργότερα θα ξεφουσκώσει, όπως συχνά συμβαίνει στην «αμαρτωλή» ελληνική αγορά.
Ο Χάρης Κυριακόπουλος από την Diageo (Belvedere, Ciroc, Smirnoff) μας είπε ότι, βλέποντας την ανάγκη της αγοράς για premium προϊόντα όλων των κατηγοριών, η Diageo την επέκτεινε και στο χώρο της βότκας. Πιστεύει ότι πρέπει να γίνει αρκετή δουλειά με τους επαγγελματίες του χώρου, για να μπορούν να μεταδώσουν στους πελάτες τους την ποιότητα και το χαρακτήρα των προϊόντων τους.
Η Χριστίνα Αλυσσανδράκη από την ΑΜΒΥΞ (αποκλειστικός αντιπρόσωπος της Absolut και της Level) θεωρεί ότι η αγορά της βότκας θα έχει σημαντική άνοδο τα επόμενα χρόνια, με τη στροφή του καταναλωτή προς στα λευκά ποτά. Αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση των απαιτήσεων για premium προϊόντα. Γι’ αυτό και πιστεύουν ότι η προσπάθεια για τη Level θα πρέπει να εστιαστεί περισσότερο στον τελικό καταναλωτή και την εκπαίδευσή του, ώστε να μπορεί να καταλάβει και να εκτιμήσει τις διαφορές της Level από τις υπόλοιπες βότκες.
